του Γιάννη Πανάγου
Η Ισπανία δεν έγινε παγκόσµια δύναµη στο ελαιόλαδο από τύχη ούτε αποκλειστικά χάρη στις ευνοϊκές κλιµατολογικές συνθήκες. Το σηµερινό της πλεονέκτηµα είναι αποτέλεσµα µιας µακρόχρονης στρατηγικής που συνδύασε τον εκσυγχρονισµό της παραγωγής, την ισχυρή συνεταιριστική οργάνωση, τις επενδύσεις στη µεταποίηση και µια επιθετική επιχειρηµατική παρουσία στις διεθνείς αγορές. Μέσα σε λίγες δεκαετίες, η χώρα κατάφερε να µετατρέψει ένα παραδοσιακό αγροτικό προϊόν σε παγκόσµιο εργαλείο οικονοµικής επιρροής.
Όταν γίνεται λόγος για το ισπανικό «θαύµα» στο ελαιόλαδο, οι περισσότεροι στέκονται στην εκρηκτική αύξηση της παραγωγής ή στις υπέρπυκνες φυτεύσεις. Η πραγµατικότητα, όµως, είναι πολύ πιο σύνθετη. Η Ισπανία δεν κέρδισε την παγκόσµια πρωτιά µόνο επειδή παράγει περισσότερο ελαιόλαδο. Την κέρδισε επειδή κατάφερε να ελέγξει ολόκληρη την αλυσίδα αξίας, από το χωράφι µέχρι το ράφι του σούπερ µάρκετ.
Με όχηµα τον συνεταιρισµό
Το πρώτο µεγάλο βήµα έγινε µέσα από τη συνεταιριστική οργάνωση. Σε αντίθεση µε όσα συνέβησαν στην Ελλάδα, όπου πολλοί συνεταιρισµοί απαξιώθηκαν ή κατέρρευσαν, στην Ισπανία ακολούθησε µια πορεία συγχωνεύσεων και επιχειρηµατικής ανασυγκρότησης. Χαρακτηριστικότερο παράδειγµα η Dcoop, ο µεγαλύτερος σήµερα συνεταιριστικός όµιλος ελαιολάδου παγκοσµίως. Η δηµιουργία της προήλθε από τη συγχώνευση ισχυρών συνεταιριστικών οργανώσεων, µε σηµαντικότερη τη Hojiblanca, και σήµερα εκπροσωπεί δεκάδες χιλιάδες παραγωγούς και εκατοντάδες συνεταιρισµούς. ∆ιαθέτει ελαιοτριβεία, αποθηκευτικούς χώρους, τυποποιητήρια, εξαγωγικά δίκτυα και ισχυρή παρουσία στις διεθνείς αγορές, µε τους παραγωγούς να συµµετέχουν στην υπεραξία του προϊόντος τους.
Τελικά, το πραγµατικό ισπανικό θαύµα δεν αφορά µόνο την παραγωγή περισσότερων τόνων ελαιολάδου. Αφορά την οικοδόµηση µιας ολοκληρωµένης στρατηγικής, όπου συνεταιρισµοί, ιδιωτικές επιχειρήσεις και δηµόσιες πολιτικές λειτούργησαν συµπληρωµατικά. Οι παραγωγοί οργανώθηκαν, οι επιχειρήσεις απέκτησαν διεθνή εµπορικά σήµατα και η χώρα επένδυσε στη µεταποίηση, στην τυποποίηση και στις εξαγωγές. Η Ισπανία κατάλαβε εγκαίρως ότι η πραγµατική υπεραξία δεν δηµιουργείται µόνο στον ελαιώνα, αλλά εκεί όπου διαµορφώνεται η σχέση µε τον καταναλωτή.
Μάχη όχι µόνο στο χωράφι, αλλά και στο ράφι
Οι Ισπανοί κατανόησαν ότι η µάχη δεν δίνεται µόνο στο χωράφι, αλλά και στο εµπορικό ράφι. Έτσι ξεκίνησε µια στρατηγική εξαγορών που άλλαξε τους συσχετισµούς στη διεθνή αγορά. Το χαρακτηριστικότερο παράδειγµα είναι η Deoleo, η µεγαλύτερη εταιρεία εµπορίας και τυποποίησης ελαιολάδου στον κόσµο. Στο χαρτοφυλάκιό της βρίσκονται ιστορικά εµπορικά σήµατα όπως τα Bertolli, Carapelli και Sasso, ονόµατα που επί δεκαετίες οι καταναλωτές συνέδεαν µε την Ιταλία. Στην πραγµατικότητα, όµως, ο έλεγχος αυτών των brands πέρασε σε ισπανικά χέρια, προσφέροντας πρόσβαση σε ένα παγκόσµιο δίκτυο διανοµής που θα ήταν αδύνατο να δηµιουργηθεί από την αρχή. Με τον ίδιο τρόπο, η Dcoop απέκτησε ισχυρή παρουσία στις ΗΠΑ µε τη συµµετοχή της στην Pompeian, από τις µεγαλύτερες εταιρείες ελαιολάδου της Αµερικής. Έτσι, οι Ισπανοί παραγωγοί δεν περιορίστηκαν στο να πουλούν χύµα προϊόν, αλλά απέκτησαν άµεση πρόσβαση στον καταναλωτή.
