συνέντευξη στον Γιάννη Πανάγο
Mια οικογένεια που ζει στις ΗΠΑ με καταγωγή από την Σκάλα Λακωνίας, μια περιοχή ξακουστή περισσότερο για τα πορτοκάλια της και λιγότερο για το ελαιόλαδο, κατάφερε να δημιουργήσει ένα εκλεκτό προϊόν, που διατίθεται αποκλειστικά στις ΗΠΑ, εκπαιδεύοντας τον Αμερικανό καταναλωτή στο εγχώριο προϊόν. Αφορμή για τη συνάντηση με τον Διαμαντή Πιερράκο, στάθηκε η κορυφαία διάκριση του -πολυβραβευμένου εδώ και χρόνια- ελαιολάδου Laconiko στον φετινό Athena IOOC ως Καλύτερο Ελληνικό Ελαιόλαδο αλλά και Καλύτερο Ελαιόλαδο Κορωνέικης στον κόσμο. Μια πορεία δύσκολη όπως την περιγράφει ο ίδιος, «με 50 τενεκέδες από το ισόγειο του σπιτιού μας και μόνο με αγάπη και πάθος για τον τόπο μας» η οποία σήμερα τις 1.000 ρίζες τις έκανε 6.000, συνεχίζει να πειραματίζεται όπως την πρώτη μέρα και διαθέτει τον δικό της εκθεσιακό χώρο και τη δική της δικτύωση στις ΗΠΑ. Παράλληλα, όπως αποκαλύπτει ο κ. Πιερράκος, θα μπορούσε να πέσει στο τραπέζι μια νέα επένδυση για κάλυψη και των αναγκών της Ευρώπης σε εκλεκτό ελαιόλαδο.
Bρισκόµαστε εδώ, ∆ιαµαντή Πιερράκο, µε αφορµή το διαγωνισµό ελαιολάδου Athena IOOC και τις διακρίσεις που απέσπασε το brand Laconiko. H οικογένεια Πιερράκου όµως έρχεται από την Αµερική. Ας ξεκινήσουµε από αυτό.
Η καταγωγή µας είναι από την Σκάλα του ∆ήµου Ευρώτα Λακωνίας. Στην Αµερική πήγαµε για πρώτη φορά το 1991, όταν ήµουν 11-12 χρόνων. Εγώ και ο αδελφός µου, ο Ντίνος, πήγαµε σχολείο, τελειώσαµε το πανεπιστήµιο και στην αρχή κάναµε άλλα πράγµατα που δεν είχαν σχέση µε το ελαιόλαδο.
Όλα αυτά µέχρι το 2009. Τι έγινε τότε;
Το 2009, πάνω στη συγκοµιδή µε τον πατέρα µου, για να µπορούµε να κρατήσουµε τη γη µας ζωντανή, έπρεπε να πάρουµε την απόφαση: Ή θα ασχοληθούµε ή θα την πουλήσουµε. Αυτός ήταν ο λόγος που κάναµε το ξεκίνηµά µας. Τότε ίσως είχαµε 1.000 ρίζες.
Αρκετές δηλαδή για να ξεκινήσει κανείς, αλλά λίγες για να κάνει κάτι µεγαλύτερο…
Αντιµετωπίσαµε πραγµατικά πάρα πολλές δυσκολίες, επειδή είχαµε άγνοια πάνω στο αντικείµενο. Είχαµε µόνο βιώµατα από το χωριό. Όπως όλοι οι Έλληνες έχουµε το καλύτερο λάδι- και ίσως αυτό φτάνει. Ξεκινήσαµε από το ισόγειο του σπιτιού µας µε 50 τενεκέδες και µόνο µε αγάπη και πάθος για τον τόπο µας. Μια άγνωστη επιχείρηση ξαφνικά παρουσιάστηκε µε κάτι µπουκαλάκια λάδι. Πηγαίναµε πόρτα-πόρτα και κάναµε το σταυρό µας επειδή δεν είχαµε άλλο εισόδηµα και περιµέναµε να πουλήσουµε για να έχουµε φαγητό το βράδυ. Αυτή είναι η πραγµατικότητα. Βαράγαµε 20 πόρτες, για να ανοίξει η µία. Όταν δεν έχεις όνοµα, δεν σε ξέρει κανείς. Ταυτόχρονα, σκεφτόµασταν πώς θα µπορούσαµε να έχουµε µεγαλύτερες πιθανότητες να µας αποδεχτεί ο κόσµος, να µπούµε σε κάποιο delicatessen, σε κάποιο µικρό µαγαζί. Έτσι, αποφασίσαµε να το στείλουµε σε κάποιο διαγωνισµό.
Πριν ακόµη του δώσετε το όνοµά του. Είχατε πίστη, όµως, στην ποιότητα του προϊόντος που είχατε στα χέρια σας;
Είχαµε πίστη, επειδή δεν πουλάγαµε λάδι, αλλά πουλάγαµε την καρδιά µας, τον τόπο µας και την ιστορία µας. Φυσικά, έπειθε σε ένα βαθµό έστω έναν στους είκοσι. Λέγαµε, για παράδειγµα, «Ντίνο, αυτή την εβδοµάδα θα πας στην τάδε περιοχή, την άλλη εβδοµάδα θα πάω εγώ» και κλείναµε ραντεβού. Μπορεί να παίρναµε 20-40 επιχειρήσεις, άλλοι σήκωναν το τηλέφωνο, άλλοι όχι. Απλά εµείς παρουσιαζόµασταν µπροστά τους.
Τι συσκευασίες είχατε τότε;
Τότε είχαµε µόνο ένα µπουκάλι 500ml, τετράγωνο. Μόνο το λογότυπο είχε. Τότε το λέγαµε «Our family’s olive oil», το οικογενειακό µας λάδι δηλαδή. Μέσα σε ένα-δύο χρόνια το γυρίσαµε σε Laconiko, για να τιµήσουµε και τον τόπο µας.
Έτσι σιγά-σιγά αυτό άρχισε να γίνεται ταυτότητα, να γίνεται όνοµα και να σας το ξαναζητάνε οι άνθρωποι που το είχαν πάρει;
Αυτοί που είχαν πίστη σε εµάς συνεχίζουν ακόµη και σήµερα. Εµείς όµως έπρεπε να τους πείσουµε ότι άξιζε και αυτό ήταν που µας έδινε το κίνητρο να συνεχίσουµε να το βελτιώνουµε. ∆εν θέλαµε να µετανιώσουν και να σκέφτονται ότι είχαν πάρει τη λάθος απόφαση να συνεργαστούν µαζί µας. Αυτό µας έδωσε το κουράγιο να συνεχίσουµε για να ακούσουµε ένα «Μπράβο, παιδιά, τι καταπληκτικό είναι το λάδι σας».
Τώρα έχοντας σιγά σιγά µεγαλώσει και ο ελαιώνας σας, δεν είναι περισσότερες από µία οι κατηγορίες του ελαιολάδου που έχετε;
Ναι, έχουµε φτιάξει διάφορες κατηγορίες. Τότε υπήρχε µόνο µία, φυσικά, όµως µε το πέρασµα του χρόνου και µε την έρευνα και τα πειράµατα που κάναµε, βγάζαµε και τα δικά µας λάδια, για να βρούµε ποιο είναι το καλύτερο λάδι.
Τι κυνηγούσατε, πειραµατιζόµενοι; Μια διαφορετική ποιότητα, τις πολυφαινόλες, αυτό που ζητείται πιο πολύ στην αγορά;
Όταν ξεκινήσαµε, στην αγορά το πικρό και το πικάντικο δεν ήταν το λάδι που προτιµούσε ο κόσµος. Εµείς όµως, µε τα χρόνια, όταν µάθαµε ότι το πικάντικο θεωρείται πολύ σπουδαίο, παρουσιάσαµε και ένα δεύτερο λάδι, που ίσως µαζευόταν λίγο νωρίτερα. Κάναµε πειράµατα και µε το νερό. Να του κόβουµε τα νερά, για να µας βγάζει πιο έντονα χαρακτηριστικά. Κάναµε πειράµατα και στο ελαιουργείο. Το πιο σηµαντικό όµως για εµάς ήταν η γνώση, επειδή χωρίς αυτή δεν θα µπορούσαµε να πείσουµε τους πελάτες µας. Αυτός ήταν και ο λόγος που άρχισαν να αλλάζουν τα χαρακτηριστικά του λαδιού µας. Αυτό ήρθε σταδιακά. Τα πρώτα λάδια τα συγκοµίζαµε ∆εκέµβρη και Ιανουάριο. Τώρα έχουµε αλλάξει εντελώς τη συγκοµιδή, τον τρόπο κλαδέµατος, τα χώµατα, για να µπορούµε βγάζουµε τα κρυµµένα χαρακτηριστικά της ποικιλίας µας. Ο κόσµος άρχιζε να ρωτάει «το λάδι σας, παιδιά, φέτος, έχει άλλη γεύση». Έτσι, έπρεπε πάλι να τους εκπαιδεύσουµε αλλά και να µάθουµε κι εµείς οι ίδιοι τον λόγο που είναι διαφορετικό. Γιατί είναι λίγο πιο πικάντικο. Αυτό δεν έγινε σε ένα βράδυ, επειδή και µε τον πατέρα µας, πολλές φορές ήµασταν αντίθετοι και σε διαφορετική γραµµή.
Να τολµήσω να ρωτήσω, το πρώτο λάδι, στα 500 ml στην τετράγωνη φιάλη τι τιµή είχε;
Μπορώ να σας πω ότι είναι η ίδια τιµή που έχουµε και τώρα. Εµείς αρχίσαµε να βελτιώνουµε την ποιότητα του λαδιού µας, χωρίς να αλλάξουµε πάρα πολύ την τιµή. Έχει αλλάξει λίγο, αλλά στην αρχή τότε, ίσως τον πρώτο ή τον δεύτερο χρόνο, κρατάγαµε λίγο πεσµένη την τιµή, για να µας ανοίξει καµιά πόρτα. Φτάσαµε, όµως, σε ένα σηµείο που λέµε θα το κρατήσουµε εδώ και που πιστεύαµε πως για εµάς ήταν φυσιολογικό.
Να µιλήσουµε για την τιµή σήµερα. Η βασική σας κατηγορία, το πιο απλό ελαιόλαδο που φτάνει στην Αµερική σήµερα, σε τι τιµή και σε τι φιάλη διατίθεται;
Το πιο απλό λάδι µας είναι το trademark, το Laconiko. ∆ιατίθεται λιανική στην αγορά της Αµερικής σε µπουκάλια 375 ή 500 ml. Τα καταστήµατα που έχουν το λάδι µας σε µπουκάλι 500ml λιανική το πουλάνε από 25 δολάρια και πάνω. Τώρα, ανάλογα και µε την πολιτεία που βρίσκεται, έχει άλλα έξοδα το ένα µαγαζί µε το άλλο. Είναι το µεταφορικό κόστος που επιβαρύνει, τα logistics και τα ενοίκια, που είναι πολύ διαφορετικά από τη µια πολιτεία στην άλλη. Έχουµε µαγαζί µέσα στο Washington DC.
Οπότε εσείς προσαρµόζετε την τιµολογιακή σας πολιτική, αλλά η βασική τιµή είναι αυτή;
Η τιµή δεν αλλάζει, αλλά τους λέµε ότι το στάνταρ είναι από εδώ και πάνω.
Nα υποθέσω ότι υπάρχουν και άλλα πιο premium ελαιόλαδα, τα οποία είναι ακριβότερα;
Το Laconiko µας ήταν πάντοτε το πιο premium και έχουµε φτιάξει δύο κατηγορίες. Είναι το Olion Ovo (17¨50) όπως το ονοµάζουµε, από την πρώτη βδοµάδα της συγκοµιδής µας. Είναι πολύ άγουρο. Όλη η συγκοµιδή µας είναι άγουρη, αλλά την πρώτη βδοµάδα την έχουµε ξεχωρίσει, επειδή εκεί πάντα ο στόχος µας είναι αποκλειστικά οι πολυφαινόλες. Πιέζουµε την Κορωνέικη πάρα πολύ για τις πολυφαινόλες. Αυτό θα είναι πάντοτε, τα τελευταία έξι-εφτά χρόνια, το πειραµατικό µας λάδι, επειδή πολλές φορές είναι ή πολύ πικάντικο ή δεν έχει όλα τα χαρακτηριστικά του λαδιού. Μπορεί για παράδειγµα να είναι πικρό, αλλά να µην έχει άρωµα. Πολλές φορές είναι δύσκολο να βρούµε την ισορροπία ανάµεσα σε πικάντικο και αρωµατικό και µας δυσκολεύει, αλλά πάντοτε το θεωρούµε το πειραµατικό µας λάδι, επειδή σε αυτό κάνουµε πολλά πειράµατα.
Τι αντιπροσωπεύει αυτό το πρώτο; Ένα 10% της παραγωγής σας, ας πούµε;
Πολύ λιγότερο. Μια εβδοµάδα. Εµάς η συγκοµιδή µας παίρνει περίπου 1,5 µήνα.
Οι Αµερικανοί το ξέρουν το ελαιόλαδο;
Το γνωρίζουν και το ζητάνε.
Κάθε οικογένεια χρησιµοποιεί ελαιόλαδο;
Τα τελευταία χρόνια υπάρχει αύξηση στην κατά κεφαλήν κατανάλωση του Αµερικανού. Ακόµα, βέβαια, αυτό το νούµερο είναι πολύ µικρό, γύρω στο 1-1,5 λίτρο το χρόνο. Βλέπω, ωστόσο, ότι µεγαλώνει.
Για το ελληνικό ελαιόλαδο τι ξέρουν στις ΗΠΑ;
Το ελληνικό ελαιόλαδο είναι µια δύσκολη αγορά, επειδή δεν υπάρχουν πάρα πολλά ελληνικά λάδια. Στην Αµερική έχουν µπει πολύ δυνατά µε τα δικά τους λάδια Τυνησία, Μαρόκο, Ισπανία, Ιταλία και Τουρκία. Η Αυστραλία όχι τόσο πολύ ακόµα. ∆εν τους φτάνει για τη δική τους κατανάλωση. Στις ΗΠΑ υπάρχουν πολλά brands και ο καταναλωτής έχει πολλές επιλογές. Στα καταστήµατα, τα super market π.χ., υπάρχουν λίγα ελληνικά λάδια που κάνουν προσεγµένη δουλειά, αλλά είναι ακόµα περιορισµένα.
Στο µυαλό του Αµερικανού, από αυτά που εσείς έχετε αποκτήσει ως γνώση από την επαφή σας µαζί τους, αξιολογείται το ελληνικό ελαιόλαδο σαν κάτι καλύτερο;
Συνήθως το πρώτο λάδι που έχει στο µυαλό του ο Αµερικανός είναι είτε το ιταλικό είτε το ισπανικό, που όλοι έχουµε ακούσει τώρα πολλές φορές µήπως είναι νοθευµένο ή µπορεί να έχει και πολύ ελληνικό µέσα, αλλά δεν το ξέρει ο καταναλωτής. Τώρα, στα super market εµείς δεν ασχοληθήκαµε ποτέ, οπότε δεν µπορώ να µιλήσω εγώ γι’ αυτά. Το µόνο που γνωρίζω είναι ότι ο ανταγωνισµός είναι µεγάλος και οι τιµές χαµηλές και γι’ αυτό και δεν ασχοληθήκαµε. ∆εν µπορούσαµε εµείς να ανταγωνιστούµε τα ιταλικά ή τα ισπανικά brands. Ο Αµερικανός δεν έχει τη γνώση και παρότι πολλές φορές όλοι οι Έλληνες τονίζουν ότι το ελληνικό λάδι είναι το καλύτερο, ο Ιταλός λέει το ίδιο για το δικό του.
Αν δεν το έχει γευτεί και αν δεν έχει αυτή την σταθερότητα που πρέπει να έχει µια µπράντα, µια ετικέτα, πώς µπορεί να πει ότι το ελληνικό ελαιόλαδο τον ικανοποιεί; Έχει να κάνει µε το target group στο οποίο εσείς απευθύνετε και το οποίο από µια στιγµή και µετά βρίσκει ότι εδώ έχετε κάνει µια σωστή επιλογή;
Τα µαγαζιά όπου εµείς έχουµε το όνοµά µας µπορεί να έχουν ταυτόχρονα κάποιο ιταλικό ή ισπανικό, και συνήθως βραβευµένα δυνατά λάδια που µπορούν να πούνε ότι τα χαρακτηριστικά του είναι πεντακάθαρα. Εγώ πιστεύω ότι το πιο σηµαντικό, για να είµαστε οι πιο ανταγωνιστικοί στην αγορά, είναι να να προσέχουµε πάρα πολύ την ποιότητα. Μόνο αυτό θα µας ξεχωρίσει.
Και η σταθερότητα στην ποιότητα.
Βεβαίως, η Ελλάδα βγάζει πολύ καλά λάδια, αλλά υπάρχουν και πολλά µέτρια. Τώρα για την Αµερική αυτά τα µέτρια µπορεί να τα θεωρούµε πολύ καλά, αλλά είναι ανάλογα το niche group που θέλεις να σχοληθείς.
Ποια είναι τα όνειρα για την Ελλάδα; Εννοώ για τον ελαιώνα, για τη µεταποίηση που χρειάζεται να αναπτύξετε και για το όραµα που έχετε διαµορφώσει για το τι ελαιόλαδα θέλετε να κάνετε από εδώ και µπρος.
Το όραµά µας είναι να έχουµε πάντοτε στενές σχέσεις µε την πατρίδα µας. Έτσι έχουµε καταβάλει αγώνα για να µπορούµε κάποια στιγµή να δηµιουργήσουµε µια όµορφη βάση και στην Ελλάδα, επειδή ξεκινήσαµε στην Αµερική όπου έχουµε εκθεσιακό χώρο. Έτσι, θα θέλαµε να έχουµε ταυτόχρονα κάτι δικό µας εδώ για να µπορούµε να καλύψουµε ίσως τις ανάγκες της Ευρώπης.
Η δικτύωση στην Αµερική, είναι καθαρά δική σας ή υπάρχει κάποιο δίκτυο που πλέον διανέµει τα προϊόντα σας;
Είµαστε αποκλειστικά εµείς, έχουµε το χώρο και τη διανοµή µας την κάνουν όλοι από το χώρο µας. Προσέχουµε πάρα πολύ την ποιότητα και τη συντήρηση που είναι πολύ σηµαντικό κοµµάτι.
Ξεκινήσατε µε 1.000 περίπου δέντρα. Πόσα έχει σήµερα ο ελαιώνας σας;
Έχουµε φτάσει τα 6.000, µε σκοπό να καταφέρουµε να έχουµε άλλα τόσα.
Bεβαίως έχετε και κάποιους εξωτερικούς συνεργάτες πλέον; Εννοώ καλλιεργητές από τους οποίους παίρνετε πρώτη ύλη.
Ναι έχουµε καλλιεργητές από τους οποίους σιγά σιγά παίρνουµε καρπό. Τους µιλάµε, συνεργαζόµαστε προσαρµοσµένοι στις δικές µας προδιαγραφές για να µπορούµε να µεγαλώσουµε την παραγωγή µας. Παίρνουµε τουλάχιστον άλλο τόσο προϊόν.
Κάποιο «πουλάκι» µας είπε ότι κάτι έχετε στο νου σας να φέρετε τα προϊόντα σας και στην Ελλάδα. Είναι αλήθεια; Γιατί µέχρι τώρα δεν το βρίσκουµε το Laconiko ούτε στα delicatessen, ούτε στα super market.
Αυτό είναι το όνειρό µας και ελπίζουµε χωρίς να µαρτυρήσουµε πάρα πολλά, µέσα στις ένα-δύο χρόνια να το κατορθώσουµε.
Τι περιθώρια στην Αµερική για περισσότερο προϊόν υπάρχουν αυτή τη στιγµή;
Περιθώρια υπάρχουν. Η αγορά της Αµερικής είναι πολύ µεγάλη, αλλά εγώ και ο αδερφός µου για να είµαι ειλικρινής, έχουµε λιώσει για να µπορέσουµε να φτιάξουµε το δίκτυό µας και όσο µεγαλώνουµε θα πρέπει να συγκεντρωθούµε και να είναι κάποιος εδώ και κάποιος στην Αµερική.
Έλληνας καταναλωτής ή τουρίστας; Τι βλέπετε στην Ελλάδα;
Αν οι Έλληνες ενδιαφέρονται για την ποιότητα και αυτό που προσφέρουμε, θα είναι μεγάλη μας χαρά να έχουμε και το λάδι μας και στο ράφι, στο super market, εδώ πέρα. Τις πιθανότητες να γίνει άμεσα αυτό δεν τις γνωρίζω, επειδή βάζουμε τόσο μεγάλη στήριξη πάνω στην ποιότητά μας κι αυτό δεν ξέρω πόσο θα το αναγνωρίσει ή είναι έτοιμος να το αναγνωρίσει ο Έλληνας καταναλωτής.
